Imparare a essere consumatori consapevoli fra evoluzione culturale e spinta normativa
Oggi utilizziamo questo spazio per condividere e proporvi le riflessioni del premio Nobel 2017 per l’economia Richard Thaler, noto per i suoi studi di economia comportamentale, che vogliamo sinteticamente riproporvi rispetto al tema dei consumatori consapevoli.
Abbiamo scelto di occuparci di quella che in Italiano è stata tradotta come la “spinta gentile” per riallacciare le fila dei nostri discorsi più volte orientati a riflettere e promuovere comportamenti sostenibili e consapevoli.
Ebbene indubbiamente le nostre abitudini affondano in meccanismi legati a cultura, tradizioni, convinzioni e consapevolezza, un orientamento che reagisce su condizioni pratiche e contigenze. Modificare una consuetudine è piuttosto complicato, è un po’ come remare controcorrente. Superare gli automatismi di sempre richiede determinazione, consapevolezza e ovviamente un’ottima motivazione.
Gli studi di Richard Thaler hanno lo straordinario merito di aver portato i meccanismi psicologici che governano l’agire umano, all’interno dell’economia convenzionale.
Thaler ha chiarito come, di fatto, le nostre scelte non nascano da una piena conoscenza di quanto ci circonda o dalle direttive strutturate di una rigida forza di volontà. Ogni individuo piuttosto attribuisce un ruolo fondamentale anche alle conseguenze sociali delle sue decisioni, tanto da propendere istintivamente per scelte che minimizzano la propria e l’altrui sofferenza. Siamo tutt’altro che esseri pienamente razionali, siamo spesso in bilico fra la valutazione del beneficio a lungo termine e la seduzione dell’immediato vantaggio. Temiamo la perdita come condizione che associamo a stati d’animo di disagio e sofferenza e a volte siamo inclini a compiere azioni da noi stessi riconosciute sbagliate.
Partendo da questo presupposto Richard Thaler sostiene come nella maggior parte dei casi si rivelino tanto inefficaci divieti e punizioni quanto vincenti un insieme di piccole ricompense per generare un cambiamento nei comportamenti apparentemente casuali. È la cosiddetta spinta gentile o paternalismo libertario, secondo la definizione di molti, un sistema premiante associato a un comportamento che lascia sempre comunque libere le persone di agire secondo quanto ritengono opportuno. Il pungolo o “Nudge” di Thaler è stato negli anni impiegato in molte circostanze e sempre con esiti positivi oltre a innescare reazioni socialmente interessanti.
Alcune importanti modifiche nei disegni normativi per esempio sono state programmate con questo metodo; è il caso della donazione degli organi. La gran parte della popolazione ha sempre manifestato il proprio favore per la possibilità di diventare donatore, tuttavia una buona percentuale d’individui in questi anni non hanno provveduto a esprimere formalmente il proprio consenso, come previsto dalla legge.
I cambiamenti legislativi promossi secondo il principio della spinta gentile hanno introdotto nella normativa il concetto di silenzio/assenso, con la possibilità di negare la propria autorizzazione alla donazione; ribaltando il presupposto, tutti sono diventati potenzialmente donatori tranne coloro che esprimono formalmente il loro diniego.
Un atro esempio eloquente sono le proposte volte a incentivare comportamenti più consapevoli rispetto al rapporto fra alimentazione e salute. È il caso dei piatti un po’ più piccoli per contenere le porzioni e dei bicchieri meno grandi per la somministrazione di bibite gassate.
I suggerimenti dello studioso dunque hanno trovato un concreto riscontro dimostrandosi preziosi per la salvaguardia della libertà individuale, orientando verso comportamenti più costruttivi e virtuosi.
Che possa essere una buona opportunità per aiutarci a diventare più consapevoli e attenti anche sul versante della sostenibilità ambientale? Gli studi di Thaler si dimostrano un’ulteriore opportunità per incentivare quel passaggio culturale già in atto e trasformarci in consumatori consapevoli e sostenibili.
